SemionautenWir sind Semionauten

Da hat der Herr Grupp von Trigema, der die Marke immer eifrig als den wackeren deutschen Textilhersteller profiliert, ein äußerst kurzes Interview gegeben, in dem er die Twitteruser als Idioten bezeichnet. Und im weiteren Sinne alle Internetuser ebenso. Vielleicht hätte er sich vorher das Internet mal ausdrucken und vorlegen lassen sollen, aber damit hat er seiner Marke in jedem Fall geschadet – selbst wenn das, wie in den Kommentaren geunkt, ein genialer Marketing-Viral-Gag gewesen ist. Schon wollen die ersten ihre Trigemashirts zum Container bringen und drohen mit Boykott.

Ironischerweise hat man beim Burladinger Betrieb die Möglichkeiten des Social Web erkannt und vor gut einem Monat Facebook- sowie Twitteraccounts an den Start gebracht.

Heute dann hektisches Zurückrudern in einem offenen Brief. Was lernen wir durch all diese Zeichen über Trigema als Marke? All das, was wir schon zuvor ahnten, aber nicht wahrhaben wollten: Nämlich, dass mit dieser Marke etwas Piefig-Traditionelles mitschwingt. Dabei hat Trigema früher in den 70ern einmal als Sportartikelhersteller in der Liga von adidas und Puma gespielt. Zur Jahrtausendwende hätte man sich auf alte Qualitäten besinnen und auf den Retro-Zug aufspringen können. Dass es nicht so kam, ist auch ein Zeichen dafür, dass diese Marke im Kern sehr traditionell denkt.

Wenn nun ein Interview – geplant oder ungeplant – diesen Umstand ebenfalls auf einer anderen Ebene bestätigt, passt das nur Konsequent zur Marke. Und damit auch zu den sonstigen Zeichen wie der Außengestaltung der Testgeschäfte oder der aktuellen Kollektion im Shop. Das ist schon mehr Adler als Adidas.

Wem gehört die Marke?

Doch zurück zur Marke selbst: Die Manomama Sina Trinkwalder hat in diesem Durcheinander die alltägliche Funktionsweise der Marke festgehalten:

[…] Liebe Vorstände und Unternehmer 1.0! Eure Kunden werden Teil eures Unternehmens. Sie gestalten sich im Dunstkreis des Sozialen Netzes eure Marke selbst.

Aber im Gegensatz zur Twitter-Diskussion ist das in Wirklichkeit schon immer so gewesen: Die Marken wurden auch an den Stammtischen und Bushaltestellen und Parkbänken dieser Welt mitgestaltet. Jeder einzelne Eindruck ist ein Zeichen und trägt zum Gesamtbild der Marke bei. Nur, dass nun jeder seine Eindrücke von der Marke im Internet festhalten und weitervermitteln kann, das ist neu. Nicht mehr und nicht weniger.

So long,

Stefan

Lukas Mathis erklärt, warum Zeichen in User Interfaces abstrakt bleiben müssen, die Icons für Applikationen hingegen aber detailreich sein dürfen. In dem Artikel “Realism in UI Design” zeigt er auf, was passiert, wenn Zeichen zu detailreich oder zu abstrakt sind.

Das folgende Bild illustriert den Gedanken des “zu viel” sehr gut:

Quelle: http://ignorethecode.net/blog/2010/01/21/realism_in_ui_design/

Das erinnert mich an die klassische Zeichentheorie; Peirce sagte dazu auch etwas. Bei ihm heißen sie Sinzeichen oder Legizeichen. Wikipedia hat dazu ein etwas überfülltes Schaubild, das hierzu nochmal eine Übersicht gibt:

Type vs. Token

Im Prinzip haben wir es hier mit dem Konflikt Type vs. Token zu tun: Bildet man ein spezielles Vorkommen ab (Token) oder zeigt man ein Zeichen, das Gesetzmäßigkeiten abbildet (Type) ?

Die Diskurslinguistik (hier Wolfgang Teubert) erklärt das so:

Jedesmal wenn eine lexikalische Einheit in einem Korpus vorkommt, können wir dies als die Vorkommen, als ein ‘token’ eines ‘types’ einer lexikalischen Einheit sehen. Der ‘type’ ist also eine Generalisierung, eine Verallgemeinerung, die aus dem besteht, was allen Vorkommen, allen ‘tokens’ gemeinsam ist.

Analog dazu erfüllt ein Zeichen mit dem “richtigen” Abstraktheitsgrad folgende beide Kriterien:

• Man kann noch gut erkennen, was es darstellen soll
• es bleibt aber gleichzeitig noch allgemein genug, dass man verschiedene Repräsentationen in der Wirklichkeit damit auch trifft

Mit diesem Wissen kann man beliebig komplexe Zeichen betrachten, die User Experience Designer machen uns vor, wie es geht.

Heute habe ich eine Einladung zur Tagung “Krisenzeichen” an der FH Soest bekommen. Wer sich für angewandte Semiotik und Auswirkungen von Zeichen auf Ökonomie und Gesellschaft interessiert, ist dort richtig. Hier ist die Kurzfassung der Einladung:

Die Tagung ist eine Kooperation der Sektionen »Wirtschaft« und »Soziale Systeme« der Deutschen Gesellschaft für Semiotik (DGS) mit dem Ziel, Wirtschafts-Insider, Gesellschaftstheoretiker und Zeichentheoretiker auf einen gemeinsamen Gegenstand – die aktuelle Wirtschaftskrise – zu fokussieren und mittels eines gemeinsamen Ansatzpunkts– das/die Zeichen – in einen interdisziplinären Diskurs zu bringen.

Im Zentrum der Tagung steht eine Frage, die von einer wissenschaftstheoretischen Kontroverse zu einem massenmedialen Thema geworden ist: Wird die Wirtschaft von Personen – so genannten Leistungsträgern – betrieben, denen dann entsprechende Verantwortung im Erfolgs- UND im Krisenfall zukommt oder müssen wir von systemischen Prozessen ausgehen, denen die Menschen bloß kommentierend zuschauen? Von dieser Frage hängt es nicht nur ab, ob wir überhaupt sinnvoll von Moral, insbesondere von Wirtschaftsethik sprechen können, sondern auch, ob eine pragmatische Semiotik, die auf menschliches Zeichenhandeln abhebt, überhaupt theoretischer und praktischer Ansatzpunkt sein kann.

Ich werde schauen, ob ich vor Ort sein kann.

Nachtrag zur Bundestagswahl: Knut Volkenand von der Charismakurve prüft, ob Parteien als Marken ihrem Versprechen nachkommen – und kommt zu interessanten Ergebnissen. Zwar ist die Wahl jetzt schon ein wenig länger her, aber das Grundproblem bleibt bestehen: Für welche Bedeutung stehen die Parteien? Er reduziert die Bedeutung auf Begriffe, für die die Parteien derzeit stehen. Das sieht so aus:

Dampfen wir doch einfach mal ein (lange Rede, kurzer Sinn) und tun so, als ob wir nur einen Begriff pro Partei zur Verfügung hätten.

Das ist einfach bei der FDP: Geld.
Mehr Geld und Achtung für die Besserverdienenden. Bei der Linken: Rache
Bestrafung der Besserverdienenden.

Bei den Grünen: Gutes Gewissen.
Das verdiente Gefühl, bei den Besseren zu sein.

Bei der CDU: Sicherheit
Mit uns verdienst Du, dass es noch immer gut gegangen ist.

Bis hier sind das alles ganz honorige Verheißungen die auf virulente Bedürfnisse treffen.

Aber bei der SPD? Was verheißt man da heute?

Tja, gute Frage. Vielleicht hat der neue Vorsitzende ja eine passende Antwort gefunden, man wird sehen.

Kurzzeitig war ich in Microsoft verliebt. Ja, zarte Gefühle ehrlicher Zuneigung zum Softwareriesen, ein ehrlicher Enthusiasmus, man könnte sagen: MSN-Schmetterlinge in meinem Bauch.

So funktioniert Viral Marketing

Wie wir aus dem Viral Marketing lernen können, ist es so, dass sich Menschen am liebsten Geschichten weitererzählen, die 3 Kriterien erfüllen:

1. Eine gute Geschichte erzeugt eine intensive Emotion, sei sie nun positiv oder negativ. Je intensiver, desto besser.
2. Derjenige, der die Story erzählt, will Dir damit einen Gefallen tun, Dir helfen oder Dich vor Ungemach bewahren.
3. Schließlich den Trigger, der die Menschen im Alltag an die Erzählung erinnert, so dass sie sie unmittelbar in Erinnerung rufen und erzählen.

Das alles erfüllen Urban Legends über alle Maßen gut. Im zitierten Artikel geht die Legende so:

The police have issued this warning: “If you are driving after dark and see an oncoming car with no headlights on, DO NOT FLASH YOUR LIGHTS AT THEM!” Why? Because the no-headlights car is being driven by a gang member, and as part of an initiation rite, the first person who flashes him will be hunted down and killed.

Hier sind alle Kriterien von oben erfüllt, aber auch der Flurfunk kann das, wenngleich viel subtiler.

Die Vorfreuden des jungen Werther

Von verschiedenen Leuten ereilte mich plötzlich die Botschaft, dass man Windows 7 kostenlos bekommt, wenn man an einer teilnehmenden Hochschule eingeschrieben ist. Das trifft für mich derzeit zu. Huch? Hat da endlich jemand verstanden, wie man sich bei der gebührengebeutelten Studiseele sympathisch und authentisch im Gedächtnis verankert?

Was ich zunächst nicht glauben konnte, wurde mir aus erster Kommilitonenhand bestätigt: Man bezahlt 5€ Bearbeitungsgebühr und bekommt dann eine Lizenz und einen Download für Windows 7. Wow.

Die Kriterien waren auch erfüllt:

1. Dass mir jemand sein neuestes Betriebssystem schenken will, ist natürlich positiv und Grund zur Freude
2. Studenten erzählen sich das untereinander, weil man die Anderen auch von diesem unglaublichen Vorteil wissen lassen will. Und zwar egal, ob man nun mit einem Physiker, einer Juristin oder einem Sozialpädagogen befreundet ist.
3. Der Trigger dafür ist überall, wo ein Bildschirm und eine Tastatur sind. Also inzwischen fast überall.

Es ist erstaunlich, wie viel unter Studenten (und auch Studentinnen!) darüber gesprochen wird, sich tatsächlich Windows7 zu installieren und sich gut dabei zu fühlen. Auch ich habe in diesem Moment meinem zögerlichen Streben abgeschworen, in Zukunft zur Konkurrenz abzuwandern.

Das jähe Ende einer kurzen Romanze

Nach all diesen hoffnungsvollen amourösen Zuneigungsbekundungen aus zweiter Hand war der Zettel an der Tür des Rechenzentrums das jähe Ende der aufblühenden Liebschaft:

“Das Programm gilt nur für Studierende der Mathematisch-Naturwissenschaftlichen Fakultät.”

Oh, das ist hart. Warum denn das? Meine erste Reaktion war Enttäuschung und Frustration: Da höre ich etwas Erfreuliches aus unerwarteter Ecke, nehme den Umweg ins entlegene Rechenzentrum in Kauf, habe eine Vorfreude darauf, das neue Windows 7 auszutesten, von dem ich so viel Gutes gehört habe. Und dann schlägt mir der Konzern meine Mühen um die Ohren und sagt mir, dass man als Studierender der Sozialwissenschaften oder der philosophischen Fakultät nicht zum erlauchten Kreis dazugehört?

Jede Kommunikation zeigt uns etwas über die Attitüde einer Marke

Meine zweite Reaktion war eher pragmatisch: Was lernen wir daraus über Microsoft als Firma?

Wir sehen einerseits, dass Apple in seinen I’m a Mac-Spots die Wunde Stelle von Microsofts Markenpersönlichkeit gefunden hat und sich daraus immer wieder einen Spaß macht:

Darüber habe ich in anderer Form schon mal ausführlicher geschrieben.

Andererseits sehen wir, dass Microsoft sich immer wieder verzweifelt bemüht, in den kreativ-schöpferischen Bereich vorzustoßen und dort ernstgenommen zu werden.

Ich hatte vor dem vernichtenden NEIN auf dem Zettel an der Tür das Gefühl, dass Microsoft endlich einen passenden Weg gefunden hat, diese Gruppe anzusprechen. Es wäre nicht glaubwürdig gewesen, an Designhochschulen zu gehen und Windows zu verschenken, und genausowenig ist es glaubwürdig, Windows 7 nur an Studierende der Naturwissenschaften auszugeben. Es an alle Studierenden auszugeben, das wäre insofern glaubwürdig gewesen, weil Microsoft als mächtiger Konzern wahrgenommen wird, der auch im Leben der Word-benutzenden Romanistikstudentin eine Rolle spielt und in der Welt der diagrammerstellenden BWL-Studenten.

Und nein, das war kein großzügiger, kulanter Typ im T-Shirt, der sagt: “Ja, mir ist egal, ob Du später mal ein Medien-Typ wirst oder ein Zahlenjongleur in einer Bank oder ein Nerd in einem Chemielabor. Hauptsache ist: Ich will, dass du dich mit meinem Produkt anfreundest und es auch später benutzt, weil du es genau damals, am Ende deiner Studienzeit, ins Herz geschlossen hast und es sich richtig anfühlte.”

Nein, wer da auf dem Zettel zu mir sprach, war vielmehr jemand im beigefarbenen Anzug mit einem Ordner von Excel-Tabellen unter dem Arm, der vorher genau nachgerechnet hat, der Menschen in eine Schublade gesteckt hat und nicht konsequent für alle da sein will. Der mir sagt: “Wichtig ist, dass du was mit Zahlen machst, denn das ist das einzige, worin ich auch sicher bin, die anderen können ohnehin nichts mit Computern anfangen. Und ich mit dir irgendwie auch nichts.”

Wie eine Marke ihr Potential durch falsche Zeichen einschränkt

Was der Werbeblogger schon zu den traurigen Spots festgestellt hat, gilt somit auch hier für die beschriebenen impliziten Zeichen der Marke:

Diese Spots repräsentieren nicht im mindesten das, was in der Marke Microsoft wirklich steckt.

MS sollte sich das Geld für kurzfristige Imagekampagnen sparen und einmal zeigen, dass Markentreue zu Microsoft sich konsequent positiv auswirkt. Nämlich, indem sie zum Gespräch auf dem Campus wird. Man stelle sich das vor: 16.055 Menschen werden allein in einer Stadt zu Multiplikatoren eines positiven Markengefühls! Und das langfristig, auch in den ach-so-hippen Medienbereichen oder dort, wo die ganzen Windows-Mobile-Nutzer zum iPhone abwandern oder gerne Geld für ihre Rechner ausgeben.

Blöd nur, dass sich der Trigger nun für mich gewandelt hat und Windows7 für mich immer mit einer Enttäuschungserfahrung verknüpft sein wird.

Tja, es war schön mit Dir, Microsoft. Möglicherweise bekommt Dein Windows noch auf einem anderen Weg eine Chance, auf meinem Rechner Einlass zu bekommen. Aber es wird wohl doch bei einer Zweckbeziehung bleiben mit uns zweien. Bis ich jemand besseren gefunden habe. Ich hab da schon jemanden im Auge.

Wer mal Opfer eines PopUp-Werbefensters geworden ist, kennt die Tücken, mit denen man es wieder los wird: Der X-Button schließt gar nicht, sondern öffnet das Fenster, der "Schließen"-Link ist so versteckt, dass man ihn gar nicht sehen soll – oder es gibt erst gar keinen Schließen-Link. Und wenn man bei dem ganzen Ärger darüber noch klar denken kann und die Seite nicht sofort wieder ganz geschlossen hat, dann kann man sich fragen: Wissen die Betreiber und vor allem die Werber überhaupt, was sie da tun? Dass ich ein verdammtes Frustrationserlebnis mit Ihrer Kampagne oder sogar ihrer ganzen Marke verbinde? Wir schauen uns also einmal an, wie es um die beiden aggressivsten Werbeformen im Internet und um ihre semantischen Implikationen bestellt ist.

Das PopUp-Banner

Süß. Jemand glaubt also, dass man noch ohne PopUp-Blocker durch die Gegend surft. Also, wer noch einen solch alten Browser benutzt, in dem das nicht automatisch weggewaschen wird, bei dem würde ich als technikbezogener Werber gar nicht landen wollen. Wobei diese Entscheidung nochmal auf die jeweilige Zielgruppe ankommt.
Bei klassischen Pop-Ups hat man allerdings schon von selbst alle "aktuellen" User ausgeschlossen. Dabei muss doch auch dem Werbenden aus eigener Erfahrung klar sein, dass man als User bemüht ist, das blöde Fenster möglichst schnell wegzuklicken. Effektives Werben sieht anders aus, dachte ich.

Overlays

Overlays hingegen empfinde ich als ungeheuer aufdringlich. Ich werde gezwungen, eine Werbung auszuhalten, die mir auch noch meine mühsam ergooglete Information vorenthält. Momentan machen das wohl vor allem Telekommunikationsanbieter. Ich habe mich immer gefragt, wie man darauf kommt, dass das jemand brauchen könnte. Die Anbieter von Online-Werbung argumentieren dabei gerne mit der "aufmerksamkeitsstarken" oder "interaktiven" Verwendungsweise. Ja, das Interaktive daran ist vor allem, dass ich versuche, es möglichst schnell wieder wegzuklicken. Insgesamt halte ich auch die Overlays für einen Griff daneben. Wenn der TK-Anbieter wahrgenommen werden will, kann er meine Aufmerksamkeit damit auf sich ziehen, gleichzeitig jedoch auch mein Zorn. Nachhaltige Markenpflege sieht anders aus.

Werben ohne zu schaden, bitte!

Mir scheint, im Internet sei es immer noch üblich, beim Werben zu nerven. Dabei macht sich noch kaum jemand Gedanken über die Wirkung des Werbemediums selbst, scheint mir. Viele Anbieter sind sich nicht zu schade, ihre Marke zu ramponieren, indem sie Werbung im Internet wählen, die sich einfach schlecht "anfühlt". Daher sollte das Marketing bei Online-Werbeaktionen immer die gesamte Bandbreite der Auswirkungen berücksichtigen. Eine Werbeform, die eine billige Konnotation hat, sollte man als großes börsennotiertes Unternehmen besser meiden. Dabei besteht anscheinend schon ein grundsätzliches Verständnis für die Problematik Werbeform vs. Markenwirkung. Auch AdWords, also ein deutlich unaufdringlicheres Werbeverfahren, hat dabei gewisse Probleme, denn führt der eigene Markenname auf eine ramschige Shopseite, ist das für die Marke auch von Nachteil. Google hat inzwischen ein Markenbeschwerdeverfahren eingeführt, um ungünstige Verbindungen zu unterbinden. Jetzt müssen nur noch die Marketingabteilungen dahinter kommen, dass man schon beim Schalten der Werbung darauf achten kann, welche Konnotation eine Werbung hat. Mein persönliches Werbe-nerv-Ranking:

1. Pop-Ups – Der ramschige Oldie
2. Page-Overlays – Der Haudrauf-Vertreter vor deiner Wohnungstür
3. InText-Overlays – Die Billo-Plastik-Verpackung der Internet-Werbewelt

Alle 3 konnotieren immer auch eine Art von Beschaffenheit. Man könnte quasi sagen: ein PopUp hat auch eine Haptik. In meiner Wahrnehmung eine billige – keine gute jedenfalls.

Als Zwischenstand halten wir also fest: Die beste Werbung ist die, die man nicht bemerkt. Im Internet versucht man das dann mit guten Kontakten zum Chefredakteur – aber das ist auch keine Lösung.

Aber mich interessiert, ob es nur mir so geht, darum: Was sind Eure Top-Internet-Werbeformen und wie wirken sie auf Euch?

…zumindest wenn man nach einem Portugiesisch-Wörterbuch in der Mayerschen Buchhandlung sucht. Und es schnell gehen muss. Denn dann sieht die semiotische Orientierungskette wie folgt aus:

1. Nach dem Eingang die Kategorie “Reise/Sprache” auf dem Wegweiser an der Rolltreppe suchen.

2. Rauf ins 4.OG

3. Und dann intuitiv Ausschau halten nach Gelb. Denn wie kaum eine andere Farbe ist diese für mich an Langenscheidts Wörterbücher gekoppelt. Und davon gibt es in der Mayersche einige, die vereinigt aus der linken Ecke wie die Portugiesische Sonne um die Wette strahlen.

Ein schönes Beispiel für gelungene Marken- und(!) Navigationssemiotik. Und nun für zwei Wochen ab in den Urlaub in die gelbe Sonne Portugals…

Ich saß unlängst im landeshauptstädtlichen Stadtpark unter oder vielmehr in einem Baum, um den heißesten Tag des Sommers weitgehend unklimatisiert zu erleben. Und ebenda geschah es: Ich habe zum ersten Mal Leihfahrräder in Aktion gesehen. Ich meine diese Räder, die man neuerdings in europäischen Großstädten mieten kann und die an den eigentümlichsten Stellen geparkt werden. Wobei mir das System zum Mieten noch nicht ganz klar ist, wie man die Räder nun mietet. Ich finde es immer noch suspekt, irgendetwas via Zahlencode mit meinem Handy zu kaufen. In anderen Ländern macht man sich ebenfalls Gedanken über passende Zahlmethoden.
Komisch jedenfalls, dass ich die Dinger noch nie in Aktion, sondern lediglich vor Bahnhöfen oder Rheinpromenaden abgeschlossen gesehen habe. Bis gerade eben.

Zwei Sachen sind mir dabei aufgefallen:

Erstens: Einerseits habe ich mich gefragt, ob ich das auch schon so schick finde wie die ganzen Lifestylemagazine, die von der grünen Revolution in den Großstädten künden. Denn ehrlichgesagt: Ich finde die Radl eher uncool. Das liegt vor allem an diesem Gewollt-Hollandrad-Style, den die Kombination Rahmen/Speichenschutz so hergibt. In Düsseldorf sind mir derzeit zwei Anbieter bekannt: Der gute alte “Mobilitätspartner” Deutsche Bahn mit Call a Bike und NextBike. Letzterer ist in Düsseldorf auch offiziell mit der Stadt verbandelt. Beide geben sich allerdings wenig, was den ästhetischen Charakter des Fahrrads betrifft.

Mich erinnert das an diese Marotte von Glasreparaturservices für Autoscheiben: Die haben es sich anscheinend zum Markenzeichen gemacht, Sportwagen für Anfänger – meistens ist es ein Audi TT oder ein Opel GT – möglichst dadurch zu entwerten, indem sie überall bemerkenswert hässliche Aufkleber anbringen, so dass man das Gefühl hat, man fahre mit dem Lieferwagen des 24h-Abflussreinigungsservice Hempel. Wobei der Lieferwagen halt ausnahmsweise ein Cabrio mit wenig Kofferraum und viel PS ist.

Genau das ist es, was mir bei dem Konzept der Mieträder noch nicht passt: Alle reden davon, wie schick es sei, mit Rädern durch die Innenstadt zu cruisen. Aber man sieht auf den Rädern aus wie die Fahrradversion vom Lieferwagen der Hempel GmbH. Damit das Konzept rund wird, müssen auch alle sichtbaren äußeren Zeichen das Gleiche sagen, was die Medien sagen, nämlich: Mietfahrradfahren ist schick.

Tja, und das heißt entweder: Keine BASE-Werbung mehr auf dem Speichenschutz – oder eine angemessene Form, durch die Werbung, Kunst, Schicksein und der Speichenschutz Eins werden. Wie das aussehen könnte, kann man als Street Art in Toulouse sehn:

Zweitens: Das andere, was mir auffiel, war die Tatsache, dass man das Verleihangebot zwar wahrnimmt – aber dass die Hürde, es tatsächlich zu benutzen, immer noch sehr hoch ist. Das liegt vor allem daran, dass es kaum verständliche und wahrnehmbare Kommunikationsanstrengungen gibt, das Angebot für den Großstadtbewohner oder -besucher interessant zu machen:

• Wie bezahle ich?
• Wieviel überhaupt?
• Muss ich längere Zeit Mitglied bleiben wie bei Carsharing?
• Kann ich das Rad nachts auf dem Weg von Hauptbahnhof nach Hause als Alternative zum Taxi nutzen und dann bei mir in der Nähe einfach abstellen?

Das alles wird leider nicht klar genug kommuniziert.

Würden die Verleiher hier noch prägnantere Zeichen entwickeln, mit denen sie ihr Angebot ins Alltagsbewusstsein der möglichen Kunden rücken können, dann wäre Mietradeln eine echte Bereicherung für die Großstädter. Auch für jene wie mich, die bereits ein Fahrrad besitzen und nutzen. So könnte die Semiotik sogar Umweltschutz befördern, neue Unternehmensideen mitten in der Krise fördern und – natürlich – mal wieder die Welt retten. Toll.