Markenmonitoring ist vor allem für eine Image-Analyse ein wichtiger Bestandteil. Wie auf der Seite Webmonitoring bereits näher erläutert, bedeutet Monitoring erst einmal nicht viel mehr als Beobachten oder Überwachen. Das gilt auch für das Marken Monitoring.

Hier kann beobachtet werden, wie sich das individuelle Image der Marke beim Konsumenten im Internet niederschlägt. Anscheinend beschränken sich die Kölner dabei noch auf die reine Nennung der Marke:

Werden die Nennungen nur „gezählt“ liegt ein rein quantitatives Webmonitoring vor. So wird zum Beispiel erfasst, wie häufig der Name „Angela Merkel“ im Internet erscheint. „Im Internet“ ist dabei natürlich ein sehr allgemeiner Begriff.

So erfahren wir aus dem Markenmonitoring-Blog folgende Top-Platzierung für Dezember 2009:

Leider erfahren wir somit aber eben nichts über mögliche Images der Marken im Internet, wir erhalten also keine semantischen Informationen. Es wird daher zwischen quantitativem und qualitativem Monitoring unterschieden:

Qualitatives Webmonitoring bedeutet, dass die Daten nicht nur in ihrem Umfang erfasst werden, sondern auch bewertet werden. Dies ist deutlich schwieriger mit einer Monitoring Software zu lösen, auch wenn der Trend tatsächlich dahin geht, dass eine Monitoring Software eine Aussage als positiv oder negativ bewerten kann.

Semiotisch interessant wäre es nun, das Ganze mit semantischen Faktoren zu verknüpfen. Dies könnte zur Grundlage einer diskursiven Betrachtung von Marken sein und helfen, Marken noch besser als linguistische Phänomene zu begreifen.

1. Nach dem Eingang die Kategorie “Reise/Sprache” auf dem Wegweiser an der Rolltreppe suchen.

2. Rauf ins 4.OG

3. Und dann intuitiv Ausschau halten nach Gelb. Denn wie kaum eine andere Farbe ist diese für mich an Langenscheidts Wörterbücher gekoppelt. Und davon gibt es in der Mayersche einige, die vereinigt aus der linken Ecke wie die Portugiesische Sonne um die Wette strahlen.

Ein schönes Beispiel für gelungene Marken- und(!) Navigationssemiotik. Und nun für zwei Wochen ab in den Urlaub in die gelbe Sonne Portugals…

Zwei Sachen sind mir dabei aufgefallen:

Erstens: Einerseits habe ich mich gefragt, ob ich das auch schon so schick finde wie die ganzen Lifestylemagazine, die von der grünen Revolution in den Großstädten künden. Denn ehrlichgesagt: Ich finde die Radl eher uncool. Das liegt vor allem an diesem Gewollt-Hollandrad-Style, den die Kombination Rahmen/Speichenschutz so hergibt. In Düsseldorf sind mir derzeit zwei Anbieter bekannt: Der gute alte “Mobilitätspartner” Deutsche Bahn mit Call a Bike und NextBike. Letzterer ist in Düsseldorf auch offiziell mit der Stadt verbandelt. Beide geben sich allerdings wenig, was den ästhetischen Charakter des Fahrrads betrifft.

Mich erinnert das an diese Marotte von Glasreparaturservices für Autoscheiben: Die haben es sich anscheinend zum Markenzeichen gemacht, Sportwagen für Anfänger – meistens ist es ein Audi TT oder ein Opel GT – möglichst dadurch zu entwerten, indem sie überall bemerkenswert hässliche Aufkleber anbringen, so dass man das Gefühl hat, man fahre mit dem Lieferwagen des 24h-Abflussreinigungsservice Hempel. Wobei der Lieferwagen halt ausnahmsweise ein Cabrio mit wenig Kofferraum und viel PS ist.

Genau das ist es, was mir bei dem Konzept der Mieträder noch nicht passt: Alle reden davon, wie schick es sei, mit Rädern durch die Innenstadt zu cruisen. Aber man sieht auf den Rädern aus wie die Fahrradversion vom Lieferwagen der Hempel GmbH. Damit das Konzept rund wird, müssen auch alle sichtbaren äußeren Zeichen das Gleiche sagen, was die Medien sagen, nämlich: Mietfahrradfahren ist schick.

Tja, und das heißt entweder: Keine BASE-Werbung mehr auf dem Speichenschutz – oder eine angemessene Form, durch die Werbung, Kunst, Schicksein und der Speichenschutz Eins werden. Wie das aussehen könnte, kann man als Street Art in Toulouse sehn:

Zweitens: Das andere, was mir auffiel, war die Tatsache, dass man das Verleihangebot zwar wahrnimmt – aber dass die Hürde, es tatsächlich zu benutzen, immer noch sehr hoch ist. Das liegt vor allem daran, dass es kaum verständliche und wahrnehmbare Kommunikationsanstrengungen gibt, das Angebot für den Großstadtbewohner oder -besucher interessant zu machen:

• Wie bezahle ich?
• Wieviel überhaupt?
• Muss ich längere Zeit Mitglied bleiben wie bei Carsharing?
• Kann ich das Rad nachts auf dem Weg von Hauptbahnhof nach Hause als Alternative zum Taxi nutzen und dann bei mir in der Nähe einfach abstellen?

Das alles wird leider nicht klar genug kommuniziert.

Würden die Verleiher hier noch prägnantere Zeichen entwickeln, mit denen sie ihr Angebot ins Alltagsbewusstsein der möglichen Kunden rücken können, dann wäre Mietradeln eine echte Bereicherung für die Großstädter. Auch für jene wie mich, die bereits ein Fahrrad besitzen und nutzen. So könnte die Semiotik sogar Umweltschutz befördern, neue Unternehmensideen mitten in der Krise fördern und – natürlich – mal wieder die Welt retten. Toll.

Ehrlich gesagt, liebe ich die Ambiguität meiner Gefühle in solchen Situationen. Hin- und hergerissen zwischen dem Gefühl gegenüber einem Konzern vermeintlich das Schnäppchen seines Lebens gemacht zu haben. Zum anderen die Gewissheit, daß es sich um einen offensichtlichen Fehler handelt, und man diesem Konzern eigentlich einen potentiellen erheblichen materiellen Schaden zufügt.

Das Ende vom Lied dieser Aktion scheint nun zu sein,  “dass wir Ihnen die Ware nicht zum angegebenen Preis liefern können.” Das löst zumindest schon mal meinen Gewissenkonflikt. Hervorragend! Obendrauf gibt es nun aber auch noch eine 100€ Gutschrift, die ich für Produkte meiner Wahl bei otto.de verbraten kann.

Und wenn dieser ganze Faupax nun kein Fehler war, sondern Kalkül, dann möchte mein semiotischen Ich rufen “Otto, find ich gut…”. Denn wie erreiche ich schneller eine neue, junge, Technik- und Webaffine Zielgruppe, als ein Deluxe-Design-Laptop zu einem Billo-Preis rauszuhauen, dieses Angebot durch die Zielgruppe per Mail, Instant-Messenger und Twitter verbreiten zu lassen, und im Anschluss der Zielgruppe für den offensichtlichen Fehler einen materiellen Anreiz zu bieten, um Webseite, Produktportfolio und Service zu entdecken?!?

Und das Ganze zu einem so unschlagbar günstigem Preis. Denn bei 2565 Bestellern macht das eine Gutschrift-Gesamtsumme von 256.500 €. Zieht man von dieser Summe  noch OTTOs durschnittliche Gewinnmarge ab, die sie mit den Produkten sonst verdienen würden, bedeutet das einen Gesamtaufwand von ca. 150.000€ für OTTO. Und für diese Geld hätte man sowohl keine annähernd effektive TV-, Print, oder Radio-Kampagne in Auftrag geben können, als auch gleichzeitg so viel Aufsehen erregen können. Und ich geh mir jetzt ein neues Bügeleisen kaufen…

Denn Produkte die außerhalb der unternehmenseigenen Verkaufsräume verkauft werden, erliegen der gleichen Problematik wie Tandem-Fahrradfahrer. Produzent und Verkäufer setzen sich zusammen aufs gleiche Fahrrad, um das Produkt zu verkaufen und ihren jeweiligen Gewinn zu erwirtschaften. Dabei sind z.B. Qualität des Produkt, effiziente Vertriebswege, Zielgruppenreichweite, aber auch die Markenstärke, alles Faktoren, welche die Leistungsstärke und Kondition des jeweiligen Fahrers bestimmen. Bis hierhin also für beide Parteien eine gute Sache.

Das Hauptproblem ist jedoch: es gibt nur einen der lenkt. Und der bestimmt wo die semiotische Reise für beide Marken hingeht. Verkauft man als Hersteller eines Produktes, in diesem Falle Apple, seine Ware außerhalb seiner eigenen Verkaufsräume, muss man sich bewußt sein, daß man seine Marke unkontrollierbaren Einflüssen aussetzt. Dies gilt sowohl für den digitalen als auch den realen Verkaufsraum. Letzteren scheint Apple gut im Griff zu haben. Ich kenne kaum einen offiziellen Applestore- oder händler, welcher nicht ein halbwegs technoid-stylisches Ambiente zu bieten hat. Die Funktion hierfür ist klar: Unterstützung des Markenerscheinungsbildes- und erlebnisses. Im digitalen Raum hingegen scheint Apple erstaunlicherweise keinen Wert darauf legen zu können oder zu wollen. Sucht man im Shooping-Bereich bei Google nach Apple, erreicht man so illustre Seiten wie shoppingfever.de oder hitmeister.de. Keine Spur von applesker Gestaltung der Seite und Präsentation der Produkte. Da steht der schillernde Mac-Book Pro Ritter neben dem vermeintlich häßlichen PC-Bauern. Und da passt ein Onlineshop wie plus.de eigentlich stimmig ins Bild.

Es ist wohl kein Geheimniss mehr, daß mittlwerweile sämtliche deutschen Gesselschaftsschichten bei Diskountern wie Plus ihren Einkauf tätigen. Der Diskount ist in Deutschland salonfähig geworden. Am Ende bleibt es jedoch immer noch ein Diskounter. Und Diskount bedeutet billig. Was eigentlich im krassen Gegensatz zu einer Marke wie Apple steht, die wie kaum eine andere teuer erkaufte Individualität, Innovation und Pseudoexklusivität verkörpert. Die Wechselwirkungen dieser markensemiotisch antagonistischen Beziehung sind jedoch vielschichtig. Die Marke PLUS geht erstärkt heraus, weil sie es geschafft hat eine so exklusive, angesagte Marke in Ihrem Verkaufsportfolio präsentieren zu können. Ihr Kernattribut billig zu sein, wird darunter kaum leiden, dominieren doch auch weiterhin Diskountprodukte primär ihr Gesamtbild. Apples Anspruch auf eine exklusive Fassade – man denke nur an das Gezanke um die Exklusivsrechte fürs IPhone unter den Mobilfunkprovidern – scheint hingegen zu bröckelen. Denn dieser vermeintliche Anstrich passt nicht an die Markenwand eines Diskounters. Wobei sich dies als gar nicht so negativ entpuppen kann, zieht man strategische semiotische Überlegungen hinzu. Betrachtet man sich nämlich die Verkaufszahlen von Apple in den Bereichen IPhone, IPod und Laptops, ist das Unternehmen längst kein Nischenproduzent mehr. Und als Massenproduzent könnte es eine durchaus sinnvoll Strategie sein, geplante Preissenkungen durch solch eine Tandemstrategie anzukündigen und vermeintlich den Mantel der Exklusivität und Hochpreisigkeit abzulegen.

Zieht man nun wieder den unterschiedlichen Ansatz Apples in digitalen und realen Verkaufwelten hinzu, ergibt sich eine interessante Markenstrategie:

• der exklusiv-individuelle Markenmythos wird im realen Raum, also in den Applestores geschaffen. Hier darf angefasst, ausprobiert, gestreichelt, gestaunt und bewundert werden. Die Marke glänzt, strahlt und scheint mit ihren Produkten förmlich um die Wette. Der Markenmythos wird hier also erschaffen, kultiviert und umgesetzt.
• im digitalen Raum regiert des Käufers Preisbewußtsein. Hier gilt es den Markenmythos zu einem vermeintlich günstigen Preis, zu einem Diskountschnäppchenpreis, zu erwerben. Die (Sehn)sucht nach dem Eintritt in die Apple-Welt kann schnell und günstig vollzogen werden.

Die Frage nach dem Tandemlenker bleibt damit tatsächlich zweigeteilt. Beide können von ihrer gemeinsamen Reise profitieren. Beide müssen treten und Kraft aufwenden. Aber wie im richtigen Leben gibt es am Wegesrand immer zwei Sorten von Zuschauern: die einen erfreuen sich des seltenen Anblickes eines Tandems, die anderen lachen es schamlos aus.

…ist dabei nicht eigentlich gerade Festival-Hochsaison?

Festivals sind mehr als nur Musikorgien und Dosenfutterexzesse. Festivals sind Zeichen. Das lustige bei Festivals ist ja, dass sie inzwischen auch zu einer Art Zeichensystem aus Marken geworden sind. Darum trägt der eifrige Hardcore-Festivalgänger seine Festivalbändchen auch stolz am Handgelenk, fein aufgereiht, am besten nach Jahren oder Farben sortiert. Denn: Sie sagen etwas über mich aus, ich kann etwas über mich zeigen.

Der geneigte Festivalbändchen-Interpret kann zur Deutung auch sein Hintergrundwissen einbringen: Musikrichtung, Alkoholfaktor, Regionalitäts-Grad, subjektive Brauchbarkeit und WIchtigkeit der Headliner. Und voilà, schon kann man das Gegenüber sehr genau einschätzen, was Musikgeschmack, Szenezugehörigkeit und Partylaune betrifft. Ohne auch nur ein Wort gesprochen zu haben. Dafür hat man aber hervorragende Startvoraussetzungen für ein Gespräch. Immerhin.

Anscheinend hat man diesen Zusammenhang beim StudiVZ vor ein paar Wochen (Anfang Juni) schon gerochen und in das Netzwerk integriert.

Interessanterweise passt das ja zu dem, was ich vor 2 Wochen zu Aka-Aki referiert habe. Denn immerhin werden auf diese Weise bedeutungsgebende Elemente in das siechende VZ integriert. Man muss der Idee zugestehen, dass das ein echter Vorteil gegenüber dem Konkurrenten Facebuch ist. Denn dort gibt es keine so eindeutige grafische Zuordnung von Labels zu einer Person. Und Logos wirken in der digitalen Kommunikation eindeutig stärker als alles andere, da kann man seitens Google bei der Remix09-Konferenz noch so sehr betonen, dass AdWords auch Markenbedeutung kommunizieren könnten – Ein Markenlogo sagt nun mal mehr als 1000 AdWords.

Aber ich schweife ab: Auch ein Festival-Logo auf meinem Profil kann mehr über mich verraten als viele blumige oder auch weniger blumige Worte bei “über mich”. Zumindest ist es schnell erfassbar. Und die Besucher meines Profils erfahren konnotativ sehr viel über meine Interessen, Lebensweisen und Vorlieben. (Die Werbepartner von StudiVZ vermutlich auch.) So wie man eben Festivalbändchen interpretieren kann. Welche wiederum die hineininterpretierte Szene interpretieren lassen. Und wozu man auch sofort Vorstellungen parat hat, die das Leben und die Werte eines Szenegängers betreffen. Die Festivalprofile (und auch die Edelprofile) helfen, diese Assoziationskette digital durch ein einfaches bildliches Zeichen in Gang zu setzen und mit dem User zu verknüpfen. Geschickt gelöst!

Wäre das eigentlich ein Fall von unendlicher Semiose nach Peirce?

Vergleicht man nämlich das Möwengeräusch  z.B. mit dem T-Mobile Jingle treten folgende Analogien dabei zu Tage (wobei ich mir eine Bewertung der Telekom-Sound-Marke hierbei erspare und es der Interpretationsfähigkeit des Lesers überlasse):

• die Bewertung des Geräusches bleibt ein subjektiver Prozess. Für mich ist Möwengekrächze OK, für andere ist es das Geräusch der Hölle. Beide Interpretationsformen können jedoch an das zu bezeichnende Objekt gekoppelt werden. Interessant wäre es zu untersuchen, ob nerviges Möwengekreische mir auf Dauer den Urlaub vermiesen könnte.
• je stärker die Unverwechselbarkeit und Individualität des Geräusches, desto einfacher seine semiotische Bindung an Objekte, Erinnerungen und Emotionen. Die Bindung obliegt jedoch gewissen Restriktionen, denn das Geräusch prägt nicht zwangsweise die Objekte an die es gekoppelt wird. D.h. ist der Urlaub erstmal ins Wasser gefallen, helfen auch die besten Möwenstimmen nicht mehr, die Erfahrung positiv zu belegen.
• es muss eine schlüssige Interpretationskette vorliegen, um das Geräusch an das Objekt zu binden: das Gekrächze wird mit der Möwe assoziiert, die Möwe mit der Nähe zu Strand und Meer, und alles zusammen mit dem Lieblings-Sommerurlaub. Dabei gibt es sogar Ähnlichkeiten zur Metapher, indem übertragene Bedeutung auf ein Geräusch projiziert wird, weil es für die Gesamtheit der Bedeutung (den unvergesslichen Sommerurlaub) kein eigenes, einfaches Wort gibt. Problematisch könnte es für die Möwen werden, wenn innerhalb dieser Interpretationskette andere Geräusche auftauchen, denen ich größere Emotionalität und Bewertung schenke. In diesem Falle werden nämlich andere Geräusche an das Objekt gekoppelt und Möwengekrächze bleibt schlichtweg Möwengekrächze.
• die Auslösung der semiotischen Koppelung findet unabhängig von der Interpretationskette statt.  Eine Möwe in den Bergen würde mich demnach trotzdem an das Meer erinnern. Allerdings würde auf Dauer ihre Glaubwürdigkeit und somit die semiotische Koppelung darunter leiden.
• ich würde mir wünschen die Lufthansa hätte ein Sound-Branding…

*http://www.youtube.com/watch?v=5EH5JKN2tTY

Das blöde bei Datingseiten oder sozialen Netzwerken (was ja eigentlich insgeheim dasselbe ist) ist ja, dass niemand im digitalen Raum Anhaltspunkte darüber bekommt, wie eine andere digitale Begegnung einzuschätzen ist. Außer eben den bekannten Profilfotos, Verlinkungen, “Ichglühhartvor”-Gruppen undsoweiter.

Aka-Aki bringt das Soziale Netzwerke auf eine neue Ebene: Social Tagging würde ich es einmal nennen. Man kann sein Handy mit einer Software ausstatten, die einem bescheid gibt, welche anderen Aka-Aki-User sich im Radius von 20m aufhalten und Informationen über diese Personen bekommen. Und zwar in Form von “Stickern”, die für persönliche Vorlieben oder bevorzugte Marken stehen.

Hervorgegangen ist das Projekt aus einer Diplomarbeit zweier Studierenden der Universität der Künste Berlin. Die Betaphase von Aka-Aki begann etwa vor 2 Jahren. Damals kannte das Projekt praktisch niemand, die Software war in den Kinderschuhen, und als zeicheninteressierter Semionaut hatte man praktisch keine Chance, mit diesem Projekt in Kontakt zu kommen. Seitdem ist viel passiert, und Aka-Aki hat sich beim Webby Award 2009 den Siegertitel in der Kategorie “Social Mobile Media” erkämpft.

Ich lasse jetzt mal den ganzen Mobil-Tohuwabohu der Idee weg und rede nur davon, was mit den Menschen passiert.

Das Erstaunliche ist nämlich, dass mit diesem “Social Tagging” nichts anderes geschieht als in Bedeutungsprozessen auch: Man gibt sich eine Bedeutung, man stattet sich selbst mit Konnotationen aus. Man kann dazu aus über 200 vorgefertigten Stickern auswählen, z.B. Marken, Gruppenzugehörigkeit, Hobbies, Lieblingsserien, Lieblingsessen etc. Wem das nicht reicht, der kann sich selbst neue Sticker bauen.

Ich habe das mal ausprobiert und einen Sticker für semionautisch Interessierte gebaut (Ja, ich weiß, man kann schönere Namen und Bilder wählen, aber ist erstmal nur ein Test):

Interessanterweise tragen nach nur einem Tag schon 3 Leute diesen Sticker. Und haben nun diese Bedeutung. Wer diesen Leuten auf der Straße begegnet oder wer ihr Profil im Internet besucht, kann nun über die Zusammenstellung der Sticker erfahren, wem er da gerade begegnet ist.

Das kann man nun alles toll finden oder schlimm – Fakt ist: Dies ist das erste mir bekannte soziale Netzwerk, das endlich mal die Möglichkeiten semiotischer Bedeutungserzeugung ausschöpft!

Menschen werden bei Aka-Aki zu digital erzeugten Bedeutungen. Eine geniale Idee.

Personen (und in der Mobil-Version auch wildfremde Passanten) bekommen über ein System aus Zeichen eine komplexe Bedeutung, mit der man mehr über eine Person und ihren Charakter in Erfahrung bringen kann als über das übliche Profilfoto oder ein paar allgemeine Aussagen über sich. Wir können als soziale Wesen nämlich sehr genau deuten, welche Vorlieben und Abneigungen jemand hat.

Spannend wäre jetzt, tatsächlich mal Personen zu treffen, deren Stickerzusammenstellung meiner gleicht oder die mir sympathisch erscheint. Würde mich mal interessieren, ob ich dadurch mehr erfahre als wenn ich auf der Party Kleidungsstil und die Gesprächsthemen der Bekannten von der Bekannten von nem Bekannten einzuordnen versuche.

Aber dieser Selbstversuch erfordert, dass ich mir auch so ein iTelefon zulege. Das kann soweit noch warten, sonst hätte ich jetzt schon den Sticker mit dem Apfel auf meinem Aka-Aki-Profil kleben.

Solange bin ich noch “Ich a.k.a.* Semionaut S”

*”also known as”

Brillen besitzen an und für sich nur wenig Spielraum zur Differenzierung. Offensichtliche Unterscheidungsmerkmale sind hierbei lediglich das Material des Gestells (z.B. Kunststoff vs. Metall), seine Form und Farbe*. Alle drei sind eignen sich prächtig zur groben Einschränkung eines kleinen, finalen Modellpools beim Konsumenten. Hat dieser hier erstmal seinen Favoriten erwählt, möchte aber gerne nochmal eine Nacht drüber schlafen oder in anderen Geschäften weiterschauen, gilt es sich an den Modellnamen zu erinnern. Hier aber beginnt das Dilemma. Denn die verbleibenden favorisierten Modelle unterscheiden sich oftmals nur marginal in oben genannten Merkmalen, sind damit also später nicht mehr identifizierbar aus der großen Masse. Und im Gegensatz zu Autos, wo z.B. Golf, Panda, Clio und 1er, einzigartige und simple Modellnamen bilden, finden sich in der Welt der Brillen überwiegend nur kryptische Buchstaben-Zahlenkombinationen. Umso überraschender wenn man sich betrachtet wie erfolgreich und intensiv manche Brillenmarke, wie z.B. RayBan oder Oakley, differenziert und prägnant am Konsumenthimmel positioniert wird.

Wie man diese Problematik simpel auflöst, indem man die Kraft der Metaphorik einsetzt, zeigt das Beispiel Reiz Brillen. Hier bedient man sich schlicht und einfach aus einem Pool aus liebevollen Tiergattungen (”Lovely Animals”) und Begrifflichkeiten aus dem Bereich der Natur (”Lovely Nature”). Da fällt es leicht sich das braune “Bär”-Modell, die schwarze “Biber”, das blau-braune “Luchs”-Ersatzauge oder die grautransparente “Krokus”-Brille als seinen Favoriten zu merken. Selbst für den bereits erwähnten Fall der geringen optischen Differenzierbarkeit untereinander oder zu anderen Marken. Leider ist die Ausführung der Metaphorik nicht 100% passend zur Form der Modelle (schön bebrillte Lurchen, Falken und Ratten stell ich mir anders vor). Auch würde ich mir mehr erzählende Geschichte zu Hintergrund, Wahl und Assoziation des Namens wünschen. Insbesondere wenn man seine neu erworbene Reizbrille bereits auf den Augen hätte.

Charme und semiotische Kraft dieses Ansatzes entfalten aber bereits in diesem Stadium ihre starke, bindende und prägende Wirkung.

* In diesem Moment würden mir wahrscheinlich viele Brillen-Designer gerne an die Gurgel springen, arbeiten sie doch stets an einer neuen Mischung aus Proportionen, Farbe, Gesamtästhetik und Qualität. Allerdings spreche ich aus der Sicht eines handelsüblichen Konsumenten, der für gewöhnlich keine tieferen Detail-Einsichten für diese Expertisse mitbringt oder hinterfragen will.