Kurzzeitig war ich in Microsoft verliebt. Ja, zarte Gefühle ehrlicher Zuneigung zum Softwareriesen, ein ehrlicher Enthusiasmus, man könnte sagen: MSN-Schmetterlinge in meinem Bauch.
So funktioniert Viral Marketing
Wie wir aus dem Viral Marketing lernen können, ist es so, dass sich Menschen am liebsten Geschichten weitererzählen, die 3 Kriterien erfüllen:
- Eine gute Geschichte erzeugt eine intensive Emotion, sei sie nun positiv oder negativ. Je intensiver, desto besser.
- Derjenige, der die Story erzählt, will Dir damit einen Gefallen tun, Dir helfen oder Dich vor Ungemach bewahren.
- Schließlich den Trigger, der die Menschen im Alltag an die Erzählung erinnert, so dass sie sie unmittelbar in Erinnerung rufen und erzählen.
Das alles erfüllen Urban Legends über alle Maßen gut. Im zitierten Artikel geht die Legende so:
The police have issued this warning: “If you are driving after dark and see an oncoming car with no headlights on, DO NOT FLASH YOUR LIGHTS AT THEM!” Why? Because the no-headlights car is being driven by a gang member, and as part of an initiation rite, the first person who flashes him will be hunted down and killed.
Hier sind alle Kriterien von oben erfüllt, aber auch der Flurfunk kann das, wenngleich viel subtiler.
Die Vorfreuden des jungen Werther
Von verschiedenen Leuten ereilte mich plötzlich die Botschaft, dass man Windows 7 kostenlos bekommt, wenn man an einer teilnehmenden Hochschule eingeschrieben ist. Das trifft für mich derzeit zu. Huch? Hat da endlich jemand verstanden, wie man sich bei der gebührengebeutelten Studiseele sympathisch und authentisch im Gedächtnis verankert?
Was ich zunächst nicht glauben konnte, wurde mir aus erster Kommilitonenhand bestätigt: Man bezahlt 5€ Bearbeitungsgebühr und bekommt dann eine Lizenz und einen Download für Windows 7. Wow.
Die Kriterien waren auch erfüllt:
- Dass mir jemand sein neuestes Betriebssystem schenken will, ist natürlich positiv und Grund zur Freude
- Studenten erzählen sich das untereinander, weil man die Anderen auch von diesem unglaublichen Vorteil wissen lassen will. Und zwar egal, ob man nun mit einem Physiker, einer Juristin oder einem Sozialpädagogen befreundet ist.
- Der Trigger dafür ist überall, wo ein Bildschirm und eine Tastatur sind. Also inzwischen fast überall.
Es ist erstaunlich, wie viel unter Studenten (und auch Studentinnen!) darüber gesprochen wird, sich tatsächlich Windows7 zu installieren und sich gut dabei zu fühlen. Auch ich habe in diesem Moment meinem zögerlichen Streben abgeschworen, in Zukunft zur Konkurrenz abzuwandern.
Das jähe Ende einer kurzen Romanze
Nach all diesen hoffnungsvollen amourösen Zuneigungsbekundungen aus zweiter Hand war der Zettel an der Tür des Rechenzentrums das jähe Ende der aufblühenden Liebschaft:
“Das Programm gilt nur für Studierende der Mathematisch-Naturwissenschaftlichen Fakultät.”
Oh, das ist hart. Warum denn das? Meine erste Reaktion war Enttäuschung und Frustration: Da höre ich etwas Erfreuliches aus unerwarteter Ecke, nehme den Umweg ins entlegene Rechenzentrum in Kauf, habe eine Vorfreude darauf, das neue Windows 7 auszutesten, von dem ich so viel Gutes gehört habe. Und dann schlägt mir der Konzern meine Mühen um die Ohren und sagt mir, dass man als Studierender der Sozialwissenschaften oder der philosophischen Fakultät nicht zum erlauchten Kreis dazugehört?
Jede Kommunikation zeigt uns etwas über die Attitüde einer Marke
Meine zweite Reaktion war eher pragmatisch: Was lernen wir daraus über Microsoft als Firma?
Wir sehen einerseits, dass Apple in seinen I’m a Mac-Spots die Wunde Stelle von Microsofts Markenpersönlichkeit gefunden hat und sich daraus immer wieder einen Spaß macht:
Darüber habe ich in anderer Form schon mal ausführlicher geschrieben.
Andererseits sehen wir, dass Microsoft sich immer wieder verzweifelt bemüht, in den kreativ-schöpferischen Bereich vorzustoßen und dort ernstgenommen zu werden.
Ich hatte vor dem vernichtenden NEIN auf dem Zettel an der Tür das Gefühl, dass Microsoft endlich einen passenden Weg gefunden hat, diese Gruppe anzusprechen. Es wäre nicht glaubwürdig gewesen, an Designhochschulen zu gehen und Windows zu verschenken, und genausowenig ist es glaubwürdig, Windows 7 nur an Studierende der Naturwissenschaften auszugeben. Es an alle Studierenden auszugeben, das wäre insofern glaubwürdig gewesen, weil Microsoft als mächtiger Konzern wahrgenommen wird, der auch im Leben der Word-benutzenden Romanistikstudentin eine Rolle spielt und in der Welt der diagrammerstellenden BWL-Studenten.
Und nein, das war kein großzügiger, kulanter Typ im T-Shirt, der sagt: “Ja, mir ist egal, ob Du später mal ein Medien-Typ wirst oder ein Zahlenjongleur in einer Bank oder ein Nerd in einem Chemielabor. Hauptsache ist: Ich will, dass du dich mit meinem Produkt anfreundest und es auch später benutzt, weil du es genau damals, am Ende deiner Studienzeit, ins Herz geschlossen hast und es sich richtig anfühlte.”
Nein, wer da auf dem Zettel zu mir sprach, war vielmehr jemand im beigefarbenen Anzug mit einem Ordner von Excel-Tabellen unter dem Arm, der vorher genau nachgerechnet hat, der Menschen in eine Schublade gesteckt hat und nicht konsequent für alle da sein will. Der mir sagt: “Wichtig ist, dass du was mit Zahlen machst, denn das ist das einzige, worin ich auch sicher bin, die anderen können ohnehin nichts mit Computern anfangen. Und ich mit dir irgendwie auch nichts.”
Wie eine Marke ihr Potential durch falsche Zeichen einschränkt
Was der Werbeblogger schon zu den traurigen Spots festgestellt hat, gilt somit auch hier für die beschriebenen impliziten Zeichen der Marke:
Diese Spots repräsentieren nicht im mindesten das, was in der Marke Microsoft wirklich steckt.
MS sollte sich das Geld für kurzfristige Imagekampagnen sparen und einmal zeigen, dass Markentreue zu Microsoft sich konsequent positiv auswirkt. Nämlich, indem sie zum Gespräch auf dem Campus wird. Man stelle sich das vor: 16.055 Menschen werden allein in einer Stadt zu Multiplikatoren eines positiven Markengefühls! Und das langfristig, auch in den ach-so-hippen Medienbereichen oder dort, wo die ganzen Windows-Mobile-Nutzer zum iPhone abwandern oder gerne Geld für ihre Rechner ausgeben.
Blöd nur, dass sich der Trigger nun für mich gewandelt hat und Windows7 für mich immer mit einer Enttäuschungserfahrung verknüpft sein wird.
Tja, es war schön mit Dir, Microsoft. Möglicherweise bekommt Dein Windows noch auf einem anderen Weg eine Chance, auf meinem Rechner Einlass zu bekommen. Aber es wird wohl doch bei einer Zweckbeziehung bleiben mit uns zweien. Bis ich jemand besseren gefunden habe. Ich hab da schon jemanden im Auge.
