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Lukas Mathis erklärt, warum Zeichen in User Interfaces abstrakt bleiben müssen, die Icons für Applikationen hingegen aber detailreich sein dürfen. In dem Artikel “Realism in UI Design” zeigt er auf, was passiert, wenn Zeichen zu detailreich oder zu abstrakt sind.

Das folgende Bild illustriert den Gedanken des “zu viel” sehr gut:

Quelle: http://ignorethecode.net/blog/2010/01/21/realism_in_ui_design/

Das erinnert mich an die klassische Zeichentheorie; Peirce sagte dazu auch etwas. Bei ihm heißen sie Sinzeichen oder Legizeichen. Wikipedia hat dazu ein etwas überfülltes Schaubild, das hierzu nochmal eine Übersicht gibt:

Type vs. Token

Im Prinzip haben wir es hier mit dem Konflikt Type vs. Token zu tun: Bildet man ein spezielles Vorkommen ab (Token) oder zeigt man ein Zeichen, das Gesetzmäßigkeiten abbildet (Type) ?

Die Diskurslinguistik (hier Wolfgang Teubert) erklärt das so:

Jedesmal wenn eine lexikalische Einheit in einem Korpus vorkommt, können wir dies als die Vorkommen, als ein ‘token’ eines ‘types’ einer lexikalischen Einheit sehen. Der ‘type’ ist also eine Generalisierung, eine Verallgemeinerung, die aus dem besteht, was allen Vorkommen, allen ‘tokens’ gemeinsam ist.

Analog dazu erfüllt ein Zeichen mit dem “richtigen” Abstraktheitsgrad folgende beide Kriterien:

• Man kann noch gut erkennen, was es darstellen soll
• es bleibt aber gleichzeitig noch allgemein genug, dass man verschiedene Repräsentationen in der Wirklichkeit damit auch trifft

Mit diesem Wissen kann man beliebig komplexe Zeichen betrachten, die User Experience Designer machen uns vor, wie es geht.

Die Informationswirte an der FH Köln haben mit ihrem Projekt Markenmonitoring eine gute Grundlage für die semiotische Auswertung von Automarken geschaffen. Sie erklären dazu:

Markenmonitoring ist vor allem für eine Image-Analyse ein wichtiger Bestandteil. Wie auf der Seite Webmonitoring bereits näher erläutert, bedeutet Monitoring erst einmal nicht viel mehr als Beobachten oder Überwachen. Das gilt auch für das Marken Monitoring.

Hier kann beobachtet werden, wie sich das individuelle Image der Marke beim Konsumenten im Internet niederschlägt. Anscheinend beschränken sich die Kölner dabei noch auf die reine Nennung der Marke:

Werden die Nennungen nur „gezählt“ liegt ein rein quantitatives Webmonitoring vor. So wird zum Beispiel erfasst, wie häufig der Name „Angela Merkel“ im Internet erscheint. „Im Internet“ ist dabei natürlich ein sehr allgemeiner Begriff.

So erfahren wir aus dem Markenmonitoring-Blog folgende Top-Platzierung für Dezember 2009:

Leider erfahren wir somit aber eben nichts über mögliche Images der Marken im Internet, wir erhalten also keine semantischen Informationen. Es wird daher zwischen quantitativem und qualitativem Monitoring unterschieden:

Qualitatives Webmonitoring bedeutet, dass die Daten nicht nur in ihrem Umfang erfasst werden, sondern auch bewertet werden. Dies ist deutlich schwieriger mit einer Monitoring Software zu lösen, auch wenn der Trend tatsächlich dahin geht, dass eine Monitoring Software eine Aussage als positiv oder negativ bewerten kann.

Semiotisch interessant wäre es nun, das Ganze mit semantischen Faktoren zu verknüpfen. Dies könnte zur Grundlage einer diskursiven Betrachtung von Marken sein und helfen, Marken noch besser als linguistische Phänomene zu begreifen.

“Corporate Responsability” nennt man sowas, glaube ich: Verantwortung als Unternehmen zu zeigen. Der kanadische Mayonnaise-Hersteller Hellmann’s macht das sehr geschickt: Er zeigt die Werte des Unternehmens in einem Video, in dem uns am Beispiel Kanadas vorgeführt wird, wie sehr unser Nahrungsmittelkonsum inzwischen auf Importen basiert, und wie unsere lokale Nahrungsmittelversorgung dadurch beeinflusst wird.

Dabei tritt Hellmann’s als offensichtlich verantwortungsbewusster “Sponsor” im Hintergrund auf, der uns zeigt, was schief läuft. Wobei die Kampagne “Eat real, eat local” angenehm ohne den drohenden Zeigefinger auskommt, und auch noch gut gemacht ist. Vorbildlich.

Ich frage mich, wann endlich Umweltorganisationen oder deutsche Firmen aus der Ökobranche darauf kommen, eine knackige und schöne Aufbereitung von ökologischen und sozialkritischen Themen zu sponsern – und damit etwas über Ihre eigene Attitüde zum Thema Umweltschutz und Nachhaltigkeit sagen.

Dabei ist es eigentlich ganz einfach:

1. Finde ein Thema, das für dich als Hersteller wichtig oder sogar ein Problem ist (z.B. dein sinkender Absatz als lokaler Hersteller und die ausländische Konkurrenz)
2. Frage Dich, was die Gründe für dein Problem sind
3. Jetzt wird es kniffelig: Prangere nicht an, aber zeige neutral, was geschehen ist, was die Folgen sind.
   Das hängt sehr mit der eigenen Tonality im Unternehmen zusammen. Wichtig ist, dass deine Kommunikation die gleiche Sprache spricht wie das sonstige Verhalten deiner Firma, sonst glaubt man dir nicht!
4. Zeige einen Weg auf, was jeder einzelne tun kann
5. Verpacke das ganze in ein stimmiges Medium, also ein Zeichen. Das kann ein Video sein, ein Sponsoring oder ein Projekt.
   Es gibt auch sehr fragwürdige Projekte, wie etwa das Flickenteppich-Projekt von KIK – aber das nimmt man dem Laden einfach nicht ab. Ich jedenfalls nicht.

Über Kommentare zu weiteren gut gemachten Kampagnen aus dem Bereich “corporate responsibility” würde ich mich freuen.