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Das Jahr ist nun nicht mehr ganz frisch, der Aptum-Newsletter schon. Aptum, die Zeitschrift für Sprachkritik und Sprachkultur, ist kürzlich mit der Ausgabe 3/2009 erschienen. Darin findet sich auch mein Beitrag, “Wie Zeichen Produkten eine Persönlichkeit geben: Marken als Zeichenprozess”. Hier der Abstract zum Artikel:

Marken gelten in Zeiten der Globalisierung und der Wirtschaftskrise als wichtiger Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Aber was macht eine starke Marke aus?

Dieser Beitrag untersucht, wie eine Marke aus kontinuierlichen Kommunikationshandlungen auf verschiedenen Zeichenebenen gebildet wird. Am Praxisbeispiel einer Bekleidungsmarke aus dem Bereich der Jugend-Subkulturen wird gezeigt, wie mit unterschiedlichsten Zeichen auf das Image der Marke beim Konsumenten eingewirkt wird. Dazu werden semiotische Methoden zur Untersuchung von Phonetik, Semantik, Text-Bild-Strukturen und der mythischen Struktur (nach Roland Barthes) genutzt und ausgewertet.

Abschließend werden die Konstruierbarkeit von Marken durch das Management und ihr gesellschaftlicher Einfluss einer kurzen kritischen Betrachtung unterzogen.

Das Heft gibt es in Univervistätsbibliotheken oder direkt beim Hempen Verlag.

Über Aptum

Aptum. Zeitschrift für Sprachkritik und Sprachkultur wird seit 2005 von Jürgen Schiewe, Greifswald, und Martin Wengeler, Düsseldorf, herausgegeben. Die Zeitschrift hat sich das Ziel gesetzt, Sprachkritik als eine anwendungsbezogene Disziplin in die Sprachwissenschaft zu integrieren. Sie ist ein Diskussionsforum für linguistisch fundierte Sprachkritik und bietet Raum für Stellungnahmen zu Sprachfragen von öffentlichem Interesse.

Mehr Infos zu Aptum hier.

Da hat der Herr Grupp von Trigema, der die Marke immer eifrig als den wackeren deutschen Textilhersteller profiliert, ein äußerst kurzes Interview gegeben, in dem er die Twitteruser als Idioten bezeichnet. Und im weiteren Sinne alle Internetuser ebenso. Vielleicht hätte er sich vorher das Internet mal ausdrucken und vorlegen lassen sollen, aber damit hat er seiner Marke in jedem Fall geschadet – selbst wenn das, wie in den Kommentaren geunkt, ein genialer Marketing-Viral-Gag gewesen ist. Schon wollen die ersten ihre Trigemashirts zum Container bringen und drohen mit Boykott.

Ironischerweise hat man beim Burladinger Betrieb die Möglichkeiten des Social Web erkannt und vor gut einem Monat Facebook- sowie Twitteraccounts an den Start gebracht.

Heute dann hektisches Zurückrudern in einem offenen Brief. Was lernen wir durch all diese Zeichen über Trigema als Marke? All das, was wir schon zuvor ahnten, aber nicht wahrhaben wollten: Nämlich, dass mit dieser Marke etwas Piefig-Traditionelles mitschwingt. Dabei hat Trigema früher in den 70ern einmal als Sportartikelhersteller in der Liga von adidas und Puma gespielt. Zur Jahrtausendwende hätte man sich auf alte Qualitäten besinnen und auf den Retro-Zug aufspringen können. Dass es nicht so kam, ist auch ein Zeichen dafür, dass diese Marke im Kern sehr traditionell denkt.

Wenn nun ein Interview – geplant oder ungeplant – diesen Umstand ebenfalls auf einer anderen Ebene bestätigt, passt das nur Konsequent zur Marke. Und damit auch zu den sonstigen Zeichen wie der Außengestaltung der Testgeschäfte oder der aktuellen Kollektion im Shop. Das ist schon mehr Adler als Adidas.

Wem gehört die Marke?

Doch zurück zur Marke selbst: Die Manomama Sina Trinkwalder hat in diesem Durcheinander die alltägliche Funktionsweise der Marke festgehalten:

[…] Liebe Vorstände und Unternehmer 1.0! Eure Kunden werden Teil eures Unternehmens. Sie gestalten sich im Dunstkreis des Sozialen Netzes eure Marke selbst.

Aber im Gegensatz zur Twitter-Diskussion ist das in Wirklichkeit schon immer so gewesen: Die Marken wurden auch an den Stammtischen und Bushaltestellen und Parkbänken dieser Welt mitgestaltet. Jeder einzelne Eindruck ist ein Zeichen und trägt zum Gesamtbild der Marke bei. Nur, dass nun jeder seine Eindrücke von der Marke im Internet festhalten und weitervermitteln kann, das ist neu. Nicht mehr und nicht weniger.

So long,

Stefan

“Corporate Responsability” nennt man sowas, glaube ich: Verantwortung als Unternehmen zu zeigen. Der kanadische Mayonnaise-Hersteller Hellmann’s macht das sehr geschickt: Er zeigt die Werte des Unternehmens in einem Video, in dem uns am Beispiel Kanadas vorgeführt wird, wie sehr unser Nahrungsmittelkonsum inzwischen auf Importen basiert, und wie unsere lokale Nahrungsmittelversorgung dadurch beeinflusst wird.

Dabei tritt Hellmann’s als offensichtlich verantwortungsbewusster “Sponsor” im Hintergrund auf, der uns zeigt, was schief läuft. Wobei die Kampagne “Eat real, eat local” angenehm ohne den drohenden Zeigefinger auskommt, und auch noch gut gemacht ist. Vorbildlich.

Ich frage mich, wann endlich Umweltorganisationen oder deutsche Firmen aus der Ökobranche darauf kommen, eine knackige und schöne Aufbereitung von ökologischen und sozialkritischen Themen zu sponsern – und damit etwas über Ihre eigene Attitüde zum Thema Umweltschutz und Nachhaltigkeit sagen.

Dabei ist es eigentlich ganz einfach:

1. Finde ein Thema, das für dich als Hersteller wichtig oder sogar ein Problem ist (z.B. dein sinkender Absatz als lokaler Hersteller und die ausländische Konkurrenz)
2. Frage Dich, was die Gründe für dein Problem sind
3. Jetzt wird es kniffelig: Prangere nicht an, aber zeige neutral, was geschehen ist, was die Folgen sind.
   Das hängt sehr mit der eigenen Tonality im Unternehmen zusammen. Wichtig ist, dass deine Kommunikation die gleiche Sprache spricht wie das sonstige Verhalten deiner Firma, sonst glaubt man dir nicht!
4. Zeige einen Weg auf, was jeder einzelne tun kann
5. Verpacke das ganze in ein stimmiges Medium, also ein Zeichen. Das kann ein Video sein, ein Sponsoring oder ein Projekt.
   Es gibt auch sehr fragwürdige Projekte, wie etwa das Flickenteppich-Projekt von KIK – aber das nimmt man dem Laden einfach nicht ab. Ich jedenfalls nicht.

Über Kommentare zu weiteren gut gemachten Kampagnen aus dem Bereich “corporate responsibility” würde ich mich freuen.

Nachtrag zur Bundestagswahl: Knut Volkenand von der Charismakurve prüft, ob Parteien als Marken ihrem Versprechen nachkommen – und kommt zu interessanten Ergebnissen. Zwar ist die Wahl jetzt schon ein wenig länger her, aber das Grundproblem bleibt bestehen: Für welche Bedeutung stehen die Parteien? Er reduziert die Bedeutung auf Begriffe, für die die Parteien derzeit stehen. Das sieht so aus:

Dampfen wir doch einfach mal ein (lange Rede, kurzer Sinn) und tun so, als ob wir nur einen Begriff pro Partei zur Verfügung hätten.

Das ist einfach bei der FDP: Geld.
Mehr Geld und Achtung für die Besserverdienenden. Bei der Linken: Rache
Bestrafung der Besserverdienenden.

Bei den Grünen: Gutes Gewissen.
Das verdiente Gefühl, bei den Besseren zu sein.

Bei der CDU: Sicherheit
Mit uns verdienst Du, dass es noch immer gut gegangen ist.

Bis hier sind das alles ganz honorige Verheißungen die auf virulente Bedürfnisse treffen.

Aber bei der SPD? Was verheißt man da heute?

Tja, gute Frage. Vielleicht hat der neue Vorsitzende ja eine passende Antwort gefunden, man wird sehen.

Kurzzeitig war ich in Microsoft verliebt. Ja, zarte Gefühle ehrlicher Zuneigung zum Softwareriesen, ein ehrlicher Enthusiasmus, man könnte sagen: MSN-Schmetterlinge in meinem Bauch.

So funktioniert Viral Marketing

Wie wir aus dem Viral Marketing lernen können, ist es so, dass sich Menschen am liebsten Geschichten weitererzählen, die 3 Kriterien erfüllen:

1. Eine gute Geschichte erzeugt eine intensive Emotion, sei sie nun positiv oder negativ. Je intensiver, desto besser.
2. Derjenige, der die Story erzählt, will Dir damit einen Gefallen tun, Dir helfen oder Dich vor Ungemach bewahren.
3. Schließlich den Trigger, der die Menschen im Alltag an die Erzählung erinnert, so dass sie sie unmittelbar in Erinnerung rufen und erzählen.

Das alles erfüllen Urban Legends über alle Maßen gut. Im zitierten Artikel geht die Legende so:

The police have issued this warning: “If you are driving after dark and see an oncoming car with no headlights on, DO NOT FLASH YOUR LIGHTS AT THEM!” Why? Because the no-headlights car is being driven by a gang member, and as part of an initiation rite, the first person who flashes him will be hunted down and killed.

Hier sind alle Kriterien von oben erfüllt, aber auch der Flurfunk kann das, wenngleich viel subtiler.

Die Vorfreuden des jungen Werther

Von verschiedenen Leuten ereilte mich plötzlich die Botschaft, dass man Windows 7 kostenlos bekommt, wenn man an einer teilnehmenden Hochschule eingeschrieben ist. Das trifft für mich derzeit zu. Huch? Hat da endlich jemand verstanden, wie man sich bei der gebührengebeutelten Studiseele sympathisch und authentisch im Gedächtnis verankert?

Was ich zunächst nicht glauben konnte, wurde mir aus erster Kommilitonenhand bestätigt: Man bezahlt 5€ Bearbeitungsgebühr und bekommt dann eine Lizenz und einen Download für Windows 7. Wow.

Die Kriterien waren auch erfüllt:

1. Dass mir jemand sein neuestes Betriebssystem schenken will, ist natürlich positiv und Grund zur Freude
2. Studenten erzählen sich das untereinander, weil man die Anderen auch von diesem unglaublichen Vorteil wissen lassen will. Und zwar egal, ob man nun mit einem Physiker, einer Juristin oder einem Sozialpädagogen befreundet ist.
3. Der Trigger dafür ist überall, wo ein Bildschirm und eine Tastatur sind. Also inzwischen fast überall.

Es ist erstaunlich, wie viel unter Studenten (und auch Studentinnen!) darüber gesprochen wird, sich tatsächlich Windows7 zu installieren und sich gut dabei zu fühlen. Auch ich habe in diesem Moment meinem zögerlichen Streben abgeschworen, in Zukunft zur Konkurrenz abzuwandern.

Das jähe Ende einer kurzen Romanze

Nach all diesen hoffnungsvollen amourösen Zuneigungsbekundungen aus zweiter Hand war der Zettel an der Tür des Rechenzentrums das jähe Ende der aufblühenden Liebschaft:

“Das Programm gilt nur für Studierende der Mathematisch-Naturwissenschaftlichen Fakultät.”

Oh, das ist hart. Warum denn das? Meine erste Reaktion war Enttäuschung und Frustration: Da höre ich etwas Erfreuliches aus unerwarteter Ecke, nehme den Umweg ins entlegene Rechenzentrum in Kauf, habe eine Vorfreude darauf, das neue Windows 7 auszutesten, von dem ich so viel Gutes gehört habe. Und dann schlägt mir der Konzern meine Mühen um die Ohren und sagt mir, dass man als Studierender der Sozialwissenschaften oder der philosophischen Fakultät nicht zum erlauchten Kreis dazugehört?

Jede Kommunikation zeigt uns etwas über die Attitüde einer Marke

Meine zweite Reaktion war eher pragmatisch: Was lernen wir daraus über Microsoft als Firma?

Wir sehen einerseits, dass Apple in seinen I’m a Mac-Spots die Wunde Stelle von Microsofts Markenpersönlichkeit gefunden hat und sich daraus immer wieder einen Spaß macht:

Darüber habe ich in anderer Form schon mal ausführlicher geschrieben.

Andererseits sehen wir, dass Microsoft sich immer wieder verzweifelt bemüht, in den kreativ-schöpferischen Bereich vorzustoßen und dort ernstgenommen zu werden.

Ich hatte vor dem vernichtenden NEIN auf dem Zettel an der Tür das Gefühl, dass Microsoft endlich einen passenden Weg gefunden hat, diese Gruppe anzusprechen. Es wäre nicht glaubwürdig gewesen, an Designhochschulen zu gehen und Windows zu verschenken, und genausowenig ist es glaubwürdig, Windows 7 nur an Studierende der Naturwissenschaften auszugeben. Es an alle Studierenden auszugeben, das wäre insofern glaubwürdig gewesen, weil Microsoft als mächtiger Konzern wahrgenommen wird, der auch im Leben der Word-benutzenden Romanistikstudentin eine Rolle spielt und in der Welt der diagrammerstellenden BWL-Studenten.

Und nein, das war kein großzügiger, kulanter Typ im T-Shirt, der sagt: “Ja, mir ist egal, ob Du später mal ein Medien-Typ wirst oder ein Zahlenjongleur in einer Bank oder ein Nerd in einem Chemielabor. Hauptsache ist: Ich will, dass du dich mit meinem Produkt anfreundest und es auch später benutzt, weil du es genau damals, am Ende deiner Studienzeit, ins Herz geschlossen hast und es sich richtig anfühlte.”

Nein, wer da auf dem Zettel zu mir sprach, war vielmehr jemand im beigefarbenen Anzug mit einem Ordner von Excel-Tabellen unter dem Arm, der vorher genau nachgerechnet hat, der Menschen in eine Schublade gesteckt hat und nicht konsequent für alle da sein will. Der mir sagt: “Wichtig ist, dass du was mit Zahlen machst, denn das ist das einzige, worin ich auch sicher bin, die anderen können ohnehin nichts mit Computern anfangen. Und ich mit dir irgendwie auch nichts.”

Wie eine Marke ihr Potential durch falsche Zeichen einschränkt

Was der Werbeblogger schon zu den traurigen Spots festgestellt hat, gilt somit auch hier für die beschriebenen impliziten Zeichen der Marke:

Diese Spots repräsentieren nicht im mindesten das, was in der Marke Microsoft wirklich steckt.

MS sollte sich das Geld für kurzfristige Imagekampagnen sparen und einmal zeigen, dass Markentreue zu Microsoft sich konsequent positiv auswirkt. Nämlich, indem sie zum Gespräch auf dem Campus wird. Man stelle sich das vor: 16.055 Menschen werden allein in einer Stadt zu Multiplikatoren eines positiven Markengefühls! Und das langfristig, auch in den ach-so-hippen Medienbereichen oder dort, wo die ganzen Windows-Mobile-Nutzer zum iPhone abwandern oder gerne Geld für ihre Rechner ausgeben.

Blöd nur, dass sich der Trigger nun für mich gewandelt hat und Windows7 für mich immer mit einer Enttäuschungserfahrung verknüpft sein wird.

Tja, es war schön mit Dir, Microsoft. Möglicherweise bekommt Dein Windows noch auf einem anderen Weg eine Chance, auf meinem Rechner Einlass zu bekommen. Aber es wird wohl doch bei einer Zweckbeziehung bleiben mit uns zweien. Bis ich jemand besseren gefunden habe. Ich hab da schon jemanden im Auge.