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Das Jahr ist nun nicht mehr ganz frisch, der Aptum-Newsletter schon. Aptum, die Zeitschrift für Sprachkritik und Sprachkultur, ist kürzlich mit der Ausgabe 3/2009 erschienen. Darin findet sich auch mein Beitrag, “Wie Zeichen Produkten eine Persönlichkeit geben: Marken als Zeichenprozess”. Hier der Abstract zum Artikel:

Marken gelten in Zeiten der Globalisierung und der Wirtschaftskrise als wichtiger Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Aber was macht eine starke Marke aus?

Dieser Beitrag untersucht, wie eine Marke aus kontinuierlichen Kommunikationshandlungen auf verschiedenen Zeichenebenen gebildet wird. Am Praxisbeispiel einer Bekleidungsmarke aus dem Bereich der Jugend-Subkulturen wird gezeigt, wie mit unterschiedlichsten Zeichen auf das Image der Marke beim Konsumenten eingewirkt wird. Dazu werden semiotische Methoden zur Untersuchung von Phonetik, Semantik, Text-Bild-Strukturen und der mythischen Struktur (nach Roland Barthes) genutzt und ausgewertet.

Abschließend werden die Konstruierbarkeit von Marken durch das Management und ihr gesellschaftlicher Einfluss einer kurzen kritischen Betrachtung unterzogen.

Das Heft gibt es in Univervistätsbibliotheken oder direkt beim Hempen Verlag.

Über Aptum

Aptum. Zeitschrift für Sprachkritik und Sprachkultur wird seit 2005 von Jürgen Schiewe, Greifswald, und Martin Wengeler, Düsseldorf, herausgegeben. Die Zeitschrift hat sich das Ziel gesetzt, Sprachkritik als eine anwendungsbezogene Disziplin in die Sprachwissenschaft zu integrieren. Sie ist ein Diskussionsforum für linguistisch fundierte Sprachkritik und bietet Raum für Stellungnahmen zu Sprachfragen von öffentlichem Interesse.

Mehr Infos zu Aptum hier.

Da hat der Herr Grupp von Trigema, der die Marke immer eifrig als den wackeren deutschen Textilhersteller profiliert, ein äußerst kurzes Interview gegeben, in dem er die Twitteruser als Idioten bezeichnet. Und im weiteren Sinne alle Internetuser ebenso. Vielleicht hätte er sich vorher das Internet mal ausdrucken und vorlegen lassen sollen, aber damit hat er seiner Marke in jedem Fall geschadet – selbst wenn das, wie in den Kommentaren geunkt, ein genialer Marketing-Viral-Gag gewesen ist. Schon wollen die ersten ihre Trigemashirts zum Container bringen und drohen mit Boykott.

Ironischerweise hat man beim Burladinger Betrieb die Möglichkeiten des Social Web erkannt und vor gut einem Monat Facebook- sowie Twitteraccounts an den Start gebracht.

Heute dann hektisches Zurückrudern in einem offenen Brief. Was lernen wir durch all diese Zeichen über Trigema als Marke? All das, was wir schon zuvor ahnten, aber nicht wahrhaben wollten: Nämlich, dass mit dieser Marke etwas Piefig-Traditionelles mitschwingt. Dabei hat Trigema früher in den 70ern einmal als Sportartikelhersteller in der Liga von adidas und Puma gespielt. Zur Jahrtausendwende hätte man sich auf alte Qualitäten besinnen und auf den Retro-Zug aufspringen können. Dass es nicht so kam, ist auch ein Zeichen dafür, dass diese Marke im Kern sehr traditionell denkt.

Wenn nun ein Interview – geplant oder ungeplant – diesen Umstand ebenfalls auf einer anderen Ebene bestätigt, passt das nur Konsequent zur Marke. Und damit auch zu den sonstigen Zeichen wie der Außengestaltung der Testgeschäfte oder der aktuellen Kollektion im Shop. Das ist schon mehr Adler als Adidas.

Wem gehört die Marke?

Doch zurück zur Marke selbst: Die Manomama Sina Trinkwalder hat in diesem Durcheinander die alltägliche Funktionsweise der Marke festgehalten:

[…] Liebe Vorstände und Unternehmer 1.0! Eure Kunden werden Teil eures Unternehmens. Sie gestalten sich im Dunstkreis des Sozialen Netzes eure Marke selbst.

Aber im Gegensatz zur Twitter-Diskussion ist das in Wirklichkeit schon immer so gewesen: Die Marken wurden auch an den Stammtischen und Bushaltestellen und Parkbänken dieser Welt mitgestaltet. Jeder einzelne Eindruck ist ein Zeichen und trägt zum Gesamtbild der Marke bei. Nur, dass nun jeder seine Eindrücke von der Marke im Internet festhalten und weitervermitteln kann, das ist neu. Nicht mehr und nicht weniger.

So long,

Stefan