Posted by Matthäus | Posted in Klang, Ping & Pong | Posted on 07-07-2009
Schlagworte: Marke, Sound
Letzte Woche führte mich ein berufliches Projekt für eine Woche nach England, genauer gesagt ins beschauliche Woodbridge. Neben den zahlreichen positiven visuellen Eindrücke des Ortes blieb mir jedoch etwas anderes markant in Erinnerung: Möwen. Oder vielmehr ihr Gekrächze. Denn es ist erstaunlich, wie viele Bilder ein spezielles Geräusch auslösen und hervorrufen kann. Und damit verknüpft Erinnerungen und Emotionen. Interessant sind hierbei jedoch nicht meine wilden Sommer-Urlaubserfahrungen, sondern die Übertragbarkeit dieses semiotischen Phänomens auf Sound Design für Marken.
Vergleicht man nämlich das Möwengeräusch z.B. mit dem T-Mobile Jingle treten folgende Analogien dabei zu Tage (wobei ich mir eine Bewertung der Telekom-Sound-Marke hierbei erspare und es der Interpretationsfähigkeit des Lesers überlasse):
- die Bewertung des Geräusches bleibt ein subjektiver Prozess. Für mich ist Möwengekrächze OK, für andere ist es das Geräusch der Hölle. Beide Interpretationsformen können jedoch an das zu bezeichnende Objekt gekoppelt werden. Interessant wäre es zu untersuchen, ob nerviges Möwengekreische mir auf Dauer den Urlaub vermiesen könnte.
- je stärker die Unverwechselbarkeit und Individualität des Geräusches, desto einfacher seine semiotische Bindung an Objekte, Erinnerungen und Emotionen. Die Bindung obliegt jedoch gewissen Restriktionen, denn das Geräusch prägt nicht zwangsweise die Objekte an die es gekoppelt wird. D.h. ist der Urlaub erstmal ins Wasser gefallen, helfen auch die besten Möwenstimmen nicht mehr, die Erfahrung positiv zu belegen.
- es muss eine schlüssige Interpretationskette vorliegen, um das Geräusch an das Objekt zu binden: das Gekrächze wird mit der Möwe assoziiert, die Möwe mit der Nähe zu Strand und Meer, und alles zusammen mit dem Lieblings-Sommerurlaub. Dabei gibt es sogar Ähnlichkeiten zur Metapher, indem übertragene Bedeutung auf ein Geräusch projiziert wird, weil es für die Gesamtheit der Bedeutung (den unvergesslichen Sommerurlaub) kein eigenes, einfaches Wort gibt. Problematisch könnte es für die Möwen werden, wenn innerhalb dieser Interpretationskette andere Geräusche auftauchen, denen ich größere Emotionalität und Bewertung schenke. In diesem Falle werden nämlich andere Geräusche an das Objekt gekoppelt und Möwengekrächze bleibt schlichtweg Möwengekrächze.
- die Auslösung der semiotischen Koppelung findet unabhängig von der Interpretationskette statt. Eine Möwe in den Bergen würde mich demnach trotzdem an das Meer erinnern. Allerdings würde auf Dauer ihre Glaubwürdigkeit und somit die semiotische Koppelung darunter leiden.
- ich würde mir wünschen die Lufthansa hätte ein Sound-Branding…
Ob mich Mövengekrächze nervt, weiß ich grad nicht. Aber der T-Jingle auf jeden Fall. Der macht mich ganz hippelig, komm mir vor wie auf Koffein.
Dabei finde ich ihn sonst nicht ganz so schlimm, aber warum Telefonanbieter auf die Idee kommen, ich wollte ihren Jingle als polyphonen Klingelton haben, ist mir schleierhaft.
Aber heißt das jetzt in der Analogie, ich finde den T-Klingelton ab sofort immer doof, wenn ich einmal den YouTube-Link angeklickt hab? Oder heißt das, dass die Marke erst dann darunter leidet, wenn ich immer nur doofe Leute treffe, die den doofen T-Klingelton haben? So Pawlow’sche Konditionierung-mäßig?
Genau bei der Frage klaffen Anspruch und Wirklichkeit bei Brand-Sounds oftmals auseinander. Denn es ergeben sich folgende Problematiken:
1. Ein Brand-Jingle klingt in den meisten Fällen nicht natürlich und taucht daher selten, wie eine Möwe, irgendwo aus dem Nichts in der freien Natur auf. Der Jingle geht also immer einher mit einem anderweitig manifestierten Markenerlebnis. Macht der Jingle dann noch richtig Sinn? Bringt er der Marke überhaupt Mehrwert?
2. Angenommen der Jingle bringt keinen zusätzlichen Mehrwert, kann er dann trotzdem die Marke aufwerten (weil ich mich gerne wie auf Koffein fühle) oder sogar die Marke beschädigen?
3. Wie schafft man es gewünschte Werte, Emotionen und Erfahrungen an den künstlichen Klang zu koppeln und memorierbar zu machen ohne penetrante Wiederholung nach Werbespots? Gibt es “natürliche” Erfahrungsszenarien für Brand-Jingles, ähnlich der Meer-Möwen Assoziation?
Ich sehe durchaus Sinn wenn Marke in einer akustischen Dimension versucht wird zu verankern, bezweifel aber manchmal den Mehrwert auf Grund der korrekten Ausführung bzw. Konzeption bei der Gestaltung des Klanges und seinem Einsatz.
Tja, natürliches Erfahrungsszenario wäre bei einem T-Jingle nun einmal der T-Klingelton. Oder vielleicht das Tür-Gong-Signal, wenn ich in den T-Laden gehe. Das habe ich aber schon lange nicht mehr gemacht. Hm.
Akustische Dimension findest du ja vor allem bei Autos. Wenn man sieht, wie zB Autotürdesign abläuft. Der Sound MUSS nach Audi klingen. Oder VW. Oder Peugeot. Das hat aber nix mit dem Jingle zu tun. Solange der Bordcomputer mit einem Anschaltsound nicht Standard ist, sind Jingles erstmal reine Werbesongs.
Aber ich denke da gerade noch an den “Schneeeekoppeeeeee”-Jingle. Der sitzt, obwohl ich ihn schon seit Jahren nicht mehr gehört habe. Damit ist ja durchaus auch eine Emotion verbunden.
[...] kurzem hatten wir hier über die Kraft des Klangs philosophiert. Wer nun einen Ohrwurm hat und mehr wissen will, für den könnte Mitte November in [...]
Frage mich warum sich fontblog.de damit beschäftigt, und wo der Trend ist???
http://www.fontblog.de/weltmarken-setzen-auf-akustisches-branding
Und das ist Mercedes Antwort auf diese Überlegungen:
http://www.fontblog.de/mercedes-verschrottet-sound-logo
http://blog.menschen-im-vertrieb.at/2010/02/24/der-sound-als-marken-wiedererkennungsfaktor/